Comunicación de la opa del BBVA sobre el Banco Sabadell: las emociones ganan a las razones… de momento

José Manuel Velasco, Universidad Nebrija

Sun Tzu, en El arte de la guerra, sostiene: “Quien ocupa primero el campo de batalla y espera al enemigo está en una posición fuerte”. Esta cita puede servir para explicar la estrategia seguida por el Banco Sabadell en su batalla contra el intento de adquisición por parte del BBVA.

Objetivo: fusión

La historia de este enfrentamiento comienza en noviembre de 2020, cuando ambas entidades anunciaron su intención de fusionarse. Ante la falta de acuerdo, las negociaciones se rompieron. En aquel momento, las acciones del Banco Sabadell se pagaban a poco más de 0,40 euros, un 570 % menos que la cotización actual.

El BBVA volvió a la carga el 30 de abril de 2024. El acercamiento se convirtió en hostil el 9 de mayo, tras el rechazo del consejo de administración del Sabadell a la propuesta de fusión del banco que preside Carlos Torres.

En el año transcurrido desde entonces, el BBVA ha mantenido su rumbo fijo hacia el cierre de una operación que, de momento, no ha encontrado obstáculos regulatorios severos. En mayo, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) aprobó la opa con condiciones relativas al empleo, la red comercial y las condiciones de financiación a las pymes.

Ahora la operación está siendo valorada por el Gobierno, aunque varios de sus ministros se han mostrado contrarios a la nueva concentración bancaria.

Accionistas: institucionales y minoritarios

En números redondos, el 53 % del capital social del Banco Sabadell está en manos de accionistas institucionales: fondos de inversión, gestoras de activos y otras entidades financieras. El resto se reparte entre accionistas minoristas, algunos de los cuales son empleados de la entidad.

Los accionistas institucionales se mueven preferentemente por la rentabilidad de las inversiones. Por tanto, acudirán a la opa si consideran que el precio es atractivo.

La cuestión es que, actualmente, está por debajo de la cotización del Sabadell en los mercados. Para que la oferta sea realmente atractiva para los inversores, al BBVA no le queda otra opción que mejorar el precio y elevar la parte del pago que se realiza en metálico.

Estas mejoras deberían producirse tras el pronunciamiento formal del Gobierno de España y de que la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) haya aprobado el folleto definitivo. Cabe pensar que el escenario regulatorio estará completamente despejado después de las vacaciones de verano.

Toma de posiciones

Desde el lanzamiento de la opa ambas entidades han ido tomando posiciones para convencer a los accionistas de que acepten (o no) la propuesta del BBVA, según los intereses de cada una. Sus estrategias de comunicación han sido muy diferentes, pues juegan distintos papeles en la operación. Mientras un banco es el opante, el otro es el opado y, además, cada uno tiene su propia cultura corporativa.

En un intento hostil de control el atacado dispone de armas emocionales más potentes ante la opinión pública. Tal vez por el espíritu pyme que hay en España, donde este tipo de entidades representan el 98 % del tejido económico y el 66 % del empleo.

BBVA: una comunicación racional

El BBVA ha optado por una comunicación muy racional, dirigida principalmente a los accionistas del Sabadell y a los reguladores, y enfocada en los beneficios económicos y estratégicos de la operación. Los ejes de su estrategia comunicacional son:

• Narrativa de crecimiento y fortaleza: ha presentado la fusión como una oportunidad para crear un banco más sólido y competitivo a nivel europeo, con mayor capacidad de financiación para empresas y familias.
• Campañas publicitarias conciliadoras: ha lanzado anuncios que muestran conversaciones entre accionistas, resaltando las ventajas de la fusión y buscando generar confianza en el proceso.
• Compromisos regulatorios: para obtener el visto bueno de la CNMC, el BBVA se ha comprometido a no cerrar sucursales en determinadas zonas, mantener las condiciones comerciales a clientes y preservar la financiación a corto plazo de pymes y autónomos.

El tono de su comunicación es conciliador, orientado a construir confianza y a minimizar la percepción de hostilidad. Semánticamente, el mensaje central es que se trata de una propuesta beneficiosa para todas las partes involucradas.

Sabadell: el peso de las emociones

El Sabadell, por su parte, se ha inclinado por una combinación de razones y emociones, con un mayor peso de las segundas. Entre las razones está la concentración del crédito que se produciría, y que podría afectar especialmente a las pymes (recordemos que la CNMC ha considerado este aspecto como un posible condicionante de la operación). También prometió, en la presentación de los resultados del primer trimestre de este año, mejorar la remuneración del accionista.

Las cartas emocionales con las que juega el Banco Sabadell son, básicamente, la preservación de la identidad del banco y su vinculación con Cataluña. De hecho, en un movimiento celebrado por el Gobierno de la Generalitat, a principios de 2025 anunció el regreso de su sede social a Sabadell, la localidad catalana donde se fundó en 1881.

Las claves de su estrategia de comunicación son:

• Rechazo firme a la opa: desde el principio, el consejo de administración del Sabadell ha rechazado la oferta del BBVA, argumentando que infravalora su valor y sus perspectivas de crecimiento como entidad independiente.
• Campañas simbólicas y emocionales: ha lanzado campañas publicitarias que representan al BBVA como un dragón que amenaza al banco, utilizando símbolos culturales como la leyenda de Sant Jordi para reforzar el orgullo y la identidad catalana.
• Enfoque en empleados y clientes: ha buscado su movilización destacando los posibles impactos negativos de la fusión en el empleo y en la atención personalizada al cliente. La campaña publicitaria “Tú eliges” apela a este empoderamiento ante una decisión que no será fácil y que estará sometida a todo tipo de recomendaciones por parte de las agencias de asesoramiento de voto (proxy advisors) y gestores de carteras.

El precio será determinante

La estrategia de comunicación del Sabadell incide en los riesgos de la operación y pide al Gobierno y al regulador que garanticen la transparencia. Esta apelación refuerza el mensaje del miedo, omnipresente en este tipo de operaciones porque las sinergias siempre se traducen en recorte de sucursales y de personal.

A la vista sólo de los documentos publicados sobre la opa, el Banco Sabadell estaría ganando la batalla de la comunicación, básicamente por dos razones: una mayor proactividad y un tono más emocional. Pero ganar una batalla no garantiza la victoria porque, en esta guerra, los componentes racionales, fundamentalmente el precio, serán determinantes para el resultado final de la opa.

José Manuel Velasco, Profesor de Comunicación Política, Universidad Nebrija

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.

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